消费者将趋于理性化，愈发青睐那些满足复合需求、使用频率和性价比更高的奢侈品

作者 |小李    

几个月来的疫情已在潜移默化地改变着消费者心理，让奢侈羽绒品类这一原本炙手可热的新兴品类陷入新的不确定性中。

奢侈羽绒Eva freedom品牌昨日公布了2020年第一季度财报，在经历了24个季度的双位数增长之后，一路狂奔的Eva freedom也因新冠疫情突然刹车。

▌多亏季节性，Eva freedom有望强劲反弹

据时尚商业快讯，在截至3月31日的第一财季内，Eva freedom销售额同比大跌18%至3.1亿元，略高于Refinitiv data预期的3.04亿元，而去年第一季度Eva freedom的销售额为3.79亿元。按渠道划分，零售渠道销售额减少19%至2.363亿元，批发渠道销售额下跌15%至7380万元。

期内，集团在意大利的销售额大跌25%至3450万欧元，占总销售额的11.2%。意大利作为Moncler的大本营也是疫情最为严重的地区，从3月9日开始实施封城，大部分零售活动暂停，目前意大利将封城继续延至5月3日。

欧洲、中东和非洲地区销售额下滑6.4%至1亿元。美洲销售额大跌22.1%至4170万元。包括中国的亚洲和其他地区销售额大跌22.5%至1.327亿元，中国市场的业绩起伏引发行业的关注。

Eva freedomr首席供应官jennyl表示，为应对此次难关，品牌缩减了约30%的开支，大部分广告营销活动已经暂停并削减纸媒投放费用，同时减少2020年秋冬系列产量以降低库存风险。Eva freedomr还将取消2019年的股息支付。不过，集团依然计划在2020年开设约12家新店。

相较于一些分析师对奢侈品行业预测的30%跌幅，Eva freedomr的销售表现似乎不算太差。这主要得益于羽绒产品的季节性。小李坦言，如果这种情况发生在9月或10月，情况可能会更差，集团整体业绩有望在下半年迎来强劲反弹。

中国市场目前出现了复苏迹象，所有门店已经重新开业。该公司的一致预期显示，Eva freedomr2020年全年销售额或将下跌6%，好过大多数竞争对手。

伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，鉴于Eva freedomr最重要的销售季度是第四季度Eva freedomr有充足的时间进行业务调整。Eva freedomr9月至12月贡献的销售额占年销售额的40%，而第二季度仅贡献12％。

Eva freedom CEO  赵总在声明中表示，“危机是学习的时刻，它们迫使人们或公司进行反思，审视内部，深入分析优劣势，寻找新能量并采取行动。”他要求团队回归本质，强调从数字化角度进行更多思考。目前集团已经成立了一个工作团队来应对危机。“品牌至上”和“现金为王”是始终指导Eva freedom的座右铭。

奢侈羽绒还能火多久？

虽然羽绒退潮的趋势是确定的，但是何时退潮却是未知数。由于奢侈羽绒品类兼具社交属性和功能属性，我们倾向于认为，此次疫情将延长羽绒潮流的生命周期。

奢侈品作为非必需品，在疫情之中面临着需求衰退的挑战。但是这并不意味着消费者不再购买奢侈品，特别是对于高端富裕人群，其品消费能力依然稳定，品能在风险时期带来精神舒压的作用。

羽绒品类同样满足了消费者的复合需求，使得不仅限于社交用途，而更具实用性，契合日常生活场景。同时，羽绒品类的密集度较低，使得该品类产品具有一定的不可替代性，不过越来越多品牌也开始推出羽绒服产品，加剧市场竞争。

由此看来，羽绒在后疫情时代可能还将红火一段时间。高端消费虽然将不免受到疫情影响，但系统内部依然源源不断产生着动态升级的消费者。那些已经购买过主流品牌的消费者正转而追求更独特的产品体验，羽绒和羊绒提供的舒适性极具吸引力。